LVMH deja su huella en los Juegos Olímpicos mientras las marcas de lujo adoptan el deporte

Ya fuera el champán Moët servido para celebrar la victoria o los ataúdes personalizados creados por Louis Vuitton para la ceremonia de entrega de medallas, el lujo estuvo a la vista en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024.

Para Carly Duguid, directora creativa del tenis y estrella de la moda Naomi Osaka, la moda de lujo y el atletismo son una combinación perfecta.

“Existe un fuerte paralelo entre los atletas y las marcas en su compromiso con la calidad y la excelencia”, dijo Duguid a CNBC.

En una era de influencia, la moda rápidamente abrazó el mundo de los deportes y elevó a los atletas como creadores de tendencias en la moda. Estas estrellas globales ayudan a las marcas a conectarse con un mercado completamente nuevo de fanáticos y nuevos clientes potenciales.

Osaka fue el primer atleta en asociarse con Louis Vuitton, cuya lista ahora incluye a Victor Wembanyama, Carlos Alcaraz y muchos atletas olímpicos y paralímpicos franceses.

LVMH no está solo. Gucci tiene una embajada con el futbolista británico Jack Grealish y ha colocado vallas publicitarias en todas las ciudades con el campeón de tenis italiano Jannik Skinner. En el Draft de la WNBA de 2024, Caitlin Clark fue la primera jugadora de baloncesto profesional en usar Prada, y continúa usando la indumentaria clásica del diseñador durante toda la temporada. Decenas de diseñadores de lujo vistieron por primera vez a los equipos nacionales para la ceremonia de apertura, marcando no sólo nuevas conexiones entre el atletismo y la moda, sino también entre el atletismo y los Juegos Olímpicos.

LVMH buscó causar un gran impacto más allá de la asociación con atletas, convirtiéndose en la primera marca de lujo en ser patrocinador olímpico.

La inversión de aproximadamente 160 millones de dólares, que representa casi el 1% de los beneficios de LVMH en 2023 como empresa matriz de marcas como Celine, Louis Vuitton, Loewe, Sephora y Dom Perignon, proporcionó puntos de contacto de lujo para los Juegos, desde las medallas que diseñó Chaumet hasta Atletas franceses con ropa diseñada por Berluti en la ceremonia de apertura y medallistas con uniformes LVMH de estilo vintage y claramente franceses.

LVMH no alcanzó sus objetivos de ventas e ingresos en el segundo trimestre, y el sector del lujo en general está tambaleándose debido a la reducción de la demanda global, principalmente debido a una mayor inestabilidad financiera y un mercado cada vez más reducido de consumidores “ansiosos”: jóvenes que compran artículos de lujo por primera vez.

Milton Pedraza, director ejecutivo de la consultora de la industria del lujo The Luxury Institute, dijo que en lugar de comprar un “cinturón sin nombre”, los nuevos compradores potenciales verán a los atletas olímpicos rodeados por la marca LVMH y gravitarán hacia esos artículos de lujo.

Las marcas de lujo solían atender principalmente a los deportes más caros y exclusivos, como el tenis y la vela, pero ahora venden lo que Pedraza llama “inclusión con exclusividad”.

“Hoy en día, cuando muchos de los ricos en aumento son atletas, actores e influencers de las redes sociales, hay mucho más [idea that] “Sin importar raza, credo, género o cualquier origen que tengas, tú también puedes participar del lujo si logras las capacidades económicas”, dijo Pedraza.